Passiiviset verkkopalvelut olivat nettisivujen ensimmäinen sukupolvi. Sivustoja, jotka kertoivat kävijöilleen asioita. Ne eivät olleet kaksisuuntaisia, keskustelevia – ne olivat informatiivisia. Vähitellen tekniikat kehittyivät ja verkkopalveluihin tuli entistä enemmän interaktiivisuutta, välillä jopa liikaakin.
Nyt ollaan tilanteessa, missä tekoäly auttaa verkkopalveluiden kehittäjiä tekemään aivan uudenlaisia palveluita verkkoon, mutta missä menee raja, ja minkälainen vuorovaikuttaminen on vielä järkevää. Esimerkiksi gamification, eli pelillistäminen on tullut moniin verkkopalveluihin. Useimmiten se tarkoittaa kävijöiden pisteiden keräämistä tekemällä asioita verkossa.
Miksi pisteitä kerätään?
- tarjoukset
- erikoistuotteet
- toisten asiakkaiden voittaminen
Data-analytiikka puolestaan toimii taustalla ja kertoo, mitkä ratkaisut todella saavat ihmiset palaamaan palveluun.
Digitaalinen vuorovaikutus syntyy siitä kokonaisuudesta mitä käyttäjä tekee nettisivulla ja miten hän käyttäytyy sen antamiin mahdollisuuksiin. Parhaat nettisivut omaavat taustalla erilaisia mallinnuksia ja rakenteita, jotka pyrkivät ohjaamaan käyttäjän liikkeitä. Datamallinnus järjestää nämä havainnot ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi.
Parhaat verkkopalvelut eivät kuitenkaan näytä tästä mitään käyttäjälle, tai ainakaan tavalla, minkä käyttäjä huomaisi.
Pelillisyys arjessa
Monille internetin käyttäjille pelillistäminen ja pelillisyys tarkoittavat omassa ajattelussa sitä varsinaista pelaamista, kuten kolikkopelit, strategiapelit, älypelit, mobiilipelit… mutta tässä tapauksessa tarkoitus on aivan jotain muuta – se voi kylläkin sisältää myös varsinaisia pelejä.
Konsolipelit ja tietokonepelit tulivat koteihin 80-luvulla, ja samalla niistä tuli uusi harrastus .Silloin ei verkkokauppoja vielä ollut. 2020-luvulla pelaaminen on entistä enemmän pilvipohjaista. Kotitietokoneet ja pelikonsolit joutuvat taistelemaan ajasta mobiilipelaamisen kasvun kanssa. Peliharrastajien vapaa-aika ei kuitenkan ole vain pelaamista vaan myös viihdepalveluiden laajentuminen tuo oman lisänsä vapaa-aiokaan – televisio on jo häviämässä suoratoistolle ja radiokanavat podcasteille.
Se, että verkkopalveluun lisätään pelillistämisen osioita, ei tarkoita, että sivusta tulisi peli, tai että sivustolla olisi edes pelin näköinen osa. Menetelmä lainaa peleistä tuttuja rakenteita.
Käyttäjä voi kerätä pisteitä, avata uusia ominaisuuksia tai seurata omaa edistymistään. Pelillistäminen voi helpottaa käyttäjää ymmärtämään sivuston tarkoituksen. Monesti kyse on kuitenkin vain pienistä hienosteluista, eikä taustalla oikeasti ole mitään suurempaa tarkoitusta – tällöin kyse ei ole todellisesta suunnitellusta pelillistämisestä.
Yksi isoimmista tavoitteista on saada asiakas tulemaan palveluun kerta toisensa jälkeen, myös vaikkei hänellä olisi ostohousuja jalassaan.
Otetaan esimerkki:
Yksinkertainen edistymispalkki on jo pelillinen elementti. Palkki kertoo, kuinka paljon profiilista on täytetty tai montako vaihetta tehtävästä on jäljellä. Käyttäjä saa välittömän käsityksen tilanteestaan, eikä hänen tarvitse arvailla etenemistään. Pieni visuaalinen palaute voi siksi vaikuttaa enemmän kuin pitkä ohjeteksti.
Pelillistämisen keinot ovat moninaiset, eivätkä aina pelinomaisia, gamification on paljon monipuolisempi kokonaisuus.
Pelillisyys näkyy myös
- hyvinvointisovelluksissa
- kanta-asiakasohjelmissa
- ammattilaisten verkkokoulutuksissa
Sovellus voi huomioida viikon aktiivisuuden, antaa merkin saavutuksesta ja ehdottaa seuraavaa tavoitetta. Verkkokauppa voi palkita tuotearvostelusta tai pitkästä asiakassuhteesta. Oppimisalusta voi taas jakaa laajan kokonaisuuden lyhyiksi etapeiksi, jotka tuntuvat helpommin saavutettavilta.
Kyse on todellakin monipuolisista mahdollisuuksista, niiden suunnittelusta, jatkuvasta analyysistä ja saatavan tiedon hyväksikäytöstä.
Tiedosta on tullut arvokasta
Pelillinen ominaisuus jää helposti koristeeksi, jos sen toimintaa ei mitata.
Analytiikka näyttää, aloittavatko käyttäjät haasteen, kuinka moni suorittaa sen loppuun ja missä vaiheessa kiinnostus hiipuu. Se kertoo myös, palaavatko osallistujat palveluun myöhemmin vai synnyttääkö kampanja vain lyhyen kävijäpiikin. Päätökset voidaan tehdä havaintojen pohjalta, eikä pelkän tuntuman varassa.
Tämän vuoksi aivan pienempien yritysten pelillistämisprojektit ovat melko pieniä. Tietoa pitäisi kerätä paljon ja isolta joukolta käyttäjiä, jotta saatava tieto voidaan mallintaa – puhutaan siis datamallinnuksesta.
Datamallinnus määrittää
- millaista tietoa järjestelmä käsittelee
- miten eri tiedot liittyvät toisiinsa
- malli voi yhdistää käyttäjän, istunnon, kampanjan, tehtävän, saavutuksen ja ostotapahtuman
Selkeä rakenne auttaa puhumaan samoista asioista samoilla käsitteillä. Huonosti rakennettu malli taas tuottaa helposti ristiriitoja eikä tuota todellista hyötyä.
Mallinnettu tieto voi täydentää puuttuvia havaintoja tilanteissa, joissa kaikkia tapahtumia ei voida mitata suoraan. Menetelmä voi parantaa kokonaiskuvaa. Mallinnettu tulos täytyy erottaa suoraan havaitusta tiedosta. Päätöksentekijän pitää tietää, tarkasteleeko hän mitattuja tapahtumia vai tilastollisesti arvioitua käyttäytymistä.
Verkkoympäristössä tarvitaan usein myös analytiikkaa varten suunniteltu malli. Tapahtumat voidaan järjestää mitattaviksi faktoiksi, joiden ympärille liitetään esimerkiksi
- aika
- laite
- asiakasryhmä
- sisältö
Rakenne helpottaa vertailua ja vähentää päällekkäistä laskentaa. Se tekee myös pelillisten ominaisuuksien vaikutuksesta helpommin tarkasteltavan. Tämä kaikki vaatii suunnitelmia, testejä ja seurantaa – pienellä yrityksellä ei ole siihen resursseja, vaikka nykyaikana onkin mahdollista teettää tekoälyllä iso osa tästä kaikesta taustatoiminnasta. Mutta tekoäly ei välttämättä osaa miettiä soveltuvia pelillistämisen palasia yrityksen toimintaan.
Personointi ja käyttäjän motivointi
Analytiikka mahdollistaa pelillisten elementtien mukauttamisen eri käyttäjille. Uusi käyttäjä voi tarvita nopeasti saavutettavan ensimmäisen tavoitteen, joka tekee palvelusta tutun. Kokenut käyttäjä voi puolestaan kaivata haastavampaa tehtävää tai laajempaa kokonaisuutta. Sama palkinto ei motivoi kaikkia, eikä samanlainen etenemisrytmi sovi jokaiseen tilanteeseen.
Pelillistäminen toimii parhaiten, kun se tukee käyttäjän omaa tavoitetta.
Tavoitteita voivat olla mm.
- oppija haluaa ehkä ymmärtää uuden asian
- kuntoilija haluaa liikkua säännöllisemmin
- asiakas haluaa saada palvelusta selkeää hyötyä
Pisteet voivat vahvistaa tätä etenemistä, mutta ne eivät korvaa merkityksellistä sisältöä. Irrallinen palkitsemisjärjestelmä alkaa helposti tuntua manipuloivalta.
Kilpailullisuus voi innostaa osaa käyttäjistä ja karkottaa toisia. Tulostaulu nostaa näkyviin parhaat suoritukset, mutta samalla se voi korostaa suurta eroa aloittelijan ja kokeneen käyttäjän välillä. Henkilökohtainen edistyminen toimii usein rauhallisempana vaihtoehtona. Käyttäjä vertaa silloin tämän päivän suoritusta omaan aiempaan toimintaansa.
Yhteisöllisyys tarjoaa kolmannen suunnan. Ryhmä voi kerätä yhteistä pistemäärää, suorittaa kampanjan tai jakaa pieniä saavutuksia. Palvelu voi rakentaa osallistumisen ympärille myönteistä näkyvyyttä ilman jatkuvaa paremmuusjärjestystä. Data auttaa seuraamaan, lisääkö yhteisöllinen rakenne todellista osallistumista vai tuottaako se vain hetkellistä reagointia.
Käytännön kokonaisuus
Pelillistämisen ja data-analytiikan yhdistäminen vaatii muutakin kuin uuden käyttöliittymäelementin. Suunnittelun täytyy kattaa
- tavoite
- tietorakenne
- mittaus
- testaaminen
- käyttökokemus
Tekninen järjestelmä voi toimia moitteettomasti, vaikka käyttäjä ei ymmärtäisi tehtävän tarkoitusta. Houkutteleva kampanja voi puolestaan epäonnistua, jos tapahtumia ei tallenneta johdonmukaisesti.
Tasapaino ratkaisee
Digitaalinen vuorovaikutus kehittyy kohti tilannetta, missä järjestelmät reagoivat jopa etukäteen tekoälyn tuottaessa analyysejä taustalla. Reaaliaikainen analytiikka yhdessä tekoälyn kanssa voivat luoda aivan uusia asioita sivuston käyttöliittymänäkymään.
Tekoäly voi tuottaa yksilöllisiä tehtäviä ja arvioida, millainen eteneminen pitää kiinnostusta yllä. Kehitys tekee palveluista joustavampia, mutta samalla niiden toimintalogiikasta voi tulla käyttäjälle vaikeammin hahmotettava. Eikä vain käyttäjällä vaan myös yrittäjälle, jonka tuleekin oikeasti miettiä, onko pelillistäminen jotain, mitä hän haluaa omaan verkkopalveluunsa liittää oikeasti, vai pidetäänkö se vain pienenä sivujuonteena tuomassa kivoja asioita sivustolle.
Parhaat ratkaisut eivät yritä muuttaa jokaista toimintoa kilpailuksi. Ne käyttävät pelillisiä elementtejä kohdissa, joissa palaute, tavoite tai etenemisen tunne aidosti helpottaa toimintaa. Ne hyödyntävät dataa palvelun parantamiseen ilman tarpeetonta seurantaa. Ne myös antavat käyttäjälle tilaa toimia ilman jatkuvaa palkitsemista.
Oletko sinä tiedostanut käyttäväsi näitä toimintoja eri verkkopalveluiden syövereissä?
